Wahrscheinlich haben Sie schon viel über Green Washing und Pink Washing gehört, Ausdrücke, die jeweils eine „Fassade“ von Umweltschutz und Feminismus bezeichnen, die von Institutionen, Organisationen und vor allem Marken nur zu Marketingzwecken ausgenutzt werden. Im Zuge dieser Phänomene wurde vor kurzem ein weiterer Neologismus geboren: Social Washing. Auch in diesem Fall bleibt das Prinzip dasselbe: der Öffentlichkeit und den Investoren ein irreführendes Bild Ihres Unternehmens zu vermitteln, diesmal in Bezug auf soziale Themen, mit dem Ziel einer wirtschaftlichen Rendite.
In diesem Artikel erkläre ich Ihnen alles, was Sie über Social Washing wissen müssen, in der Hoffnung, dass dies Ihnen hilft, es zu erkennen und sich davor zu hüten.
Index
Was es ist
Der Ausdruck „soziales Waschen“ ist eine Kombination aus zwei Wörtern: sozial , was „gesellschaftlich“ bedeutet, und waschen, was das Tünchen von Wänden bezeichnet. In der Praxis handelt es sich um eine Aufmerksamkeit gegenüber Fragen der sozialen Verantwortung, die nicht wirklich vorhanden ist, sondern nur „im Vordergrund“ steht, also weder wirklich gefühlt noch durch konkrete Aktionen unterstützt wird.
Diese Praxis dient dazu, den Ruf der Unternehmen, die sie anwenden, sowohl in den Augen der Endverbraucher als auch der Investoren zu verbessern, mit dem Ergebnis, dass erstere einen Anreiz haben, mehr auszugeben, und letztere, großzügigere Mittel bereitzustellen.
Wie es funktioniert
Wie Green Washing und Pink Washing findet auch Social Washing vor allem durch die Kommunikation statt, die Institutionen, Organisationen und Unternehmen nach außen führen, durch Werbekampagnen, Interviews, soziale Kanäle und vieles mehr. In all diesen Situationen besteht die Tendenz, ein falsches oder nicht ganz wahrheitsgetreues Bild der eigenen Gesellschaft (oder derjenigen, die man einfach repräsentiert) zu vermitteln und die Menschen glauben zu machen, dass sie auf bestimmte Probleme aufmerksam ist und sich konkret und spürbar für deren Lösung einsetzt.
Aber was sind diese sozialen Themen, auf die man sich bezieht, wenn man von Social Washing spricht? Es geht vor allem um den Umgang mit dem Humankapital, oder einfach ausgedrückt, um die Art und Weise, wie Unternehmen ihre Mitarbeiter behandeln. Insbesondere besteht allzu oft wenig Transparenz hinsichtlich des den Arbeitnehmern garantierten Mindestlohns, der nicht immer ausreichend ist. Darüber hinaus waren – und sind – viele Unternehmen in Zeiten der Pandemie verständlicherweise gezwungen, Gehälter zu kürzen, verschweigen aber oft, dass diese Kürzungen nicht das Top-Management, sondern nur die „unteren Ebenen“ betreffen.
Neben der wirtschaftlichen Frage gibt es eine Tendenz, soziales Waschen über Feiertage, Krankheiten und den Zugang zur Gesundheitsversorgung zu betreiben (besonders in den Vereinigten Staaten). Es überrascht nicht, dass Social Washing, obwohl es kein neues Phänomen ist, wegen COVID-19 ein heißes Thema geworden ist. Tatsächlich haben die Menschen begonnen, sich ernsthaft damit auseinanderzusetzen, wie Unternehmen ihre Mitarbeiter behandeln, in einer schwierigen Zeit der Geschichte wie der, die wir gerade durchleben.
Wie Sie erkennen können
Um die Social-Washing-Taktiken einer Marke zu erkennen, müssen Sie beurteilen, ob das, was sie bewirbt, mit dem übereinstimmt, was sie tatsächlich tut, und ob das, was sie behauptet, in irgendeiner Weise nachvollziehbar, überprüfbar ist.
Zunächst einmal rate ich, die Website des betreffenden Unternehmens aufzusuchen und – ganz allgemein – im Internet gründlich zu recherchieren, um verlässliche Artikel, Daten und andere Informationen zu finden, die Ihnen helfen können, zu verstehen, „wie es sich verhält“ (ein bisschen wie der Versuch, Fake News zu erkennen). Einige Unternehmen (vor allem solche, die sehr groß und strukturiert sind) haben sogar eine Politik für existenzsichernde Löhne, die öffentlich und für jeden zugänglich ist. Ein Beispiel ist die Inditex-Gruppe, zu der, um ein berühmtes Beispiel zu nennen, die Ladenkette Zara gehört.
Wenn Ihre Analyse ein völlig anderes Bild zeigt als das beworbene, dann ist es sehr wahrscheinlich, dass das Unternehmen Social Washing betreibt. Als weiteren Check können Sie feststellen, ob eine Marke Social Washing betreibt , indem Sie die Art und Weise der Kommunikation im Fernsehen, in Zeitungen und in den sozialen Medien analysieren. Zum Beispiel, wenn sein CEO in vager Weise über zukünftige Ziele und Erfolge spricht, ohne Daten zu belegen, oder wenn er damit prahlt, dass das Unternehmen bestimmte Standards erreicht hat, aber keine offizielle Zertifizierung hat, um dies zu beweisen.
Negative Auswirkungen
Das Hauptproblem beim Social Washing ist, dass es Menschen, die eigentlich an sozialen Fragen interessiert sind, zu Verhaltensweisen und Konsumgewohnheiten verleitet , die nicht mit dem übereinstimmen, was sie glauben.
Wie würden Sie sich fühlen, wenn Sie entdecken würden, dass eine Marke, der Sie vertrauen und von der Sie ein Produkt gekauft haben, ihren Mitarbeitern nicht einmal den Mindestlohn bietet, der für ein menschenwürdiges Leben notwendig ist? Social Washing ist die Manipulation sozialer Belange um des Profits willen, gegen die man sich nur wehren kann, indem man sich informiert und die Welt um sich herum immer bewusster wahrnimmt.